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B站上市新逻辑:Z世代崛起 内容分发取代应用分发

发布时间:2019-06-27 17:57 来源:未知 编辑:admin

  3月28日晚间,二次元社区Bilibili正式在纳斯达克上市,八位Z世代人气up主,受邀和B站高层一起敲钟。上市首个交易日B站股价一度下跌14%,过去几天,舆论对B站是一片看空的声音。认为B站的用户增长已经达到瓶颈,而盈利模式主要依靠手机游戏非常单一,商业化前景堪忧

  打开B站的上市招股书,B站手游的收入占比逐年增加,从2015年的65%提高到2017年的83%,而且2017年总收入中有71%来自一款叫做《命运·冠位指定》的手游。这也就是媒体所担心的问题,一旦这款游戏热度下降,就可能出现营收困难。

  中国手机游戏分发的主力,曾经是第三方应用商店。但是从2015年之后,应用分发却出现了巨大变化。一是移动互联网下半场到来,移动用户的增量开始放缓,二是手机厂商自己的应用市场崛起,对应用软件做到了截流。三是内容的重要性不断得到认可,内容平台已经成为新的流量入口。

  360曾经处于游戏分发第一阵营,2014年游戏平台业务占营收的将近一半。根据360美国退市前的财报,2014年360的互联网增值服务营收同比增长141%,达到6.1亿美元。这部分收入主要来自游戏平台业务,也就是游戏分发的分成。但2015年成了重要的转折点。2015年Q1,360的互联网增值服务营收突然环比下滑了20%,退市前的最后一个季度Q2则是同比下滑16%,环比下滑8%。

  市场主流的应用分发软件,也在悄然发生变化。应用宝从2015年开始就保持在应用分发市场的第一位,但是从2017年起应用宝的首页不再是应用推荐,而是将应用里相关的内容和APP进行关联匹配,比如用户浏览了房产信息,下边跟着安居客的APP推荐,浏览游戏文章,下边跟着的就是游戏下载。阿里旗下的豌豆荚也采取了类似的推荐策略,都把内容作为应用下载的入口。

  所以应用分发软件已经不再把自己定义为纯工具性产品,而是一个内容分发平台。内容入口可以提高用户粘性,提升分发效率。

  根据B站招股书,2017年移动端活跃用户日均留存时长76分钟,这个活跃度足够跟头条看齐。手游用户月活2017年也有910万,同比增长了194%。从手游收入可以计算出,去年B站手游ARPU值是226元。B站本身就是一个以视频为主的二次元社区,有大量跟手游属性强相关的内容。从分发模式上看,B站就是一个有着优质内容和用户的手游分发机器。这个机器相比传统软件分发,未来可能爆发出更惊人的变现能量。

  有媒体认为,B站的视频内容处于版权灰色地带,潜在风险很大。去年7月B站就有大量盗版影视剧内容被下线。正版视频内容是视频网站的战略资源,但也是主要成本。比如B站后一天上市的爱奇艺,2017年它的内容成本126亿元,占到总成本的73%。正版内容带来广告收益的同时,也成为视频网站的最大成本负担。在B站招股书中,2017年用户制作上传的视频占比85.5%。B站月均活跃的内容创作者数量在2017年增长了104%。这说明B站的内容低成本模式,跟传统视频网站仍然有本质区别,“二次元社区”的定位并不是虚的,这也为不启动广告营收提供了空间。

  B站的另一个优势就是用户年龄。根据B站董事长陈睿在2016年透露的数据,B站用户中0到17岁用户占绝对主流,接下来是18到24岁的用户,25岁以上的用户加起来不到10%。这是一个绝对年轻化的用户群体,也就是常说的Z世代。Z世代指的是1996到2010年间出生的一代人,这个群体在中国大约超过1亿,他们恰好是手机游戏的精准用户。QQ在运营初期也被认为是小孩子用的产品,随着代际更替年轻用户成长起来,却带来难以逆转的社交流量黑洞,这对B站也同样适用。

  有意思的是,就在B站上市后一天,3月29日360在北京发布了7款新的儿童手表,虽然儿童手表的用户是孩子,但是它的购买者却是孩子家长。根据公开数据,2017年上半年广告业务占其总营收的72%。游戏业务收入下降,硬件成为未来方向,这从侧面反映出,过去三年来360的年轻用户占比相对减少,或者说360新获得年轻用户的能力下降了。

  我没有为B站背书,或者贬低360的意思。但是年轻用户确实是战略资源,也是关系到未来的成长空间。

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